Архив

Читай, считай, создавай, или Зачем рекламистам математика

Ссылка для цитирования: Пискунова М.И. Читай, считай, создавай, или Зачем рекламистам математика (рецензия на книги: Евстафьев В.А., Тюков М.А. Искусственный интеллект и нейросети: практика применения в рекламе. М.: «Дашков и К°», 2023; Вартанов С.А. Экономическая теория рекламы: эффекты и модели. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2023) // Меди@льманах. 2023. № 4 (117). С. 96−99. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2023.9699

УДК 004.8+004.032.26:659.113(049.32)
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2023.9699
EDN: KRYHEJ

© Пискунова Марина Игоревна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), mpiskunova@mail.ru

ИИ и НС: что это и как это?

В зависимости от научного направления, с позиций которого рассматривается феномен рекламы, существуют «более гуманитарные» и «более математизированные» исследовательские подходы к ее изу­чению. Мэтр российской рекламной индустрии, доктор филологических и кандидат технических наук, профессор В.А. Евстафь­ев вместе с молодым коллегой М.А. Тюковым в своем учебном пособии «Искусственный интеллект и нейросети: практика применения в рекламе» обращаются к «более гуманитарной» аудитории. Книга адресована как практикам – рек­ламистам, журналистам, специалистам по связям с общественностью, так и преподавателям и студентам в сфере маркетинговых коммуникаций.

Материалом для учебного пособия стал наиболее востребованный и наиболее эффективный инструмент медиапроизводителей. Реклама – одна из основных областей применения больших данных, и авторы на многочисленных практических примерах рассматривают создание контента и каналов коммуникации с использованием искусственного интеллекта (ИИ) и нейронных сетей (НС), которые помогают в продвижении и сегментации аудитории.

Уже во введении В.А. Евстафьев и М.А. Тюков определяются с основными терминами, совершают краткий экскурс в историю математики, представляют классификации нейросетей, отмечая их достоинства и недостатки. За пределами внимания они осознанно оставляют вопросы авторского права на объекты, генерируемые ИИ, правового режима произведений нейросетей, а также правового регулирования и этических проблем использования НС и ИИ. Авторы убеждены, что такого рода вопросы должны решаться путем саморегулирования, чтобы дать возможность новым явлениям и технологиям хотя бы на первом этапе развиваться без жесткого регулирования. Для саморегулирования в данной сфере, отмечают В.А. Евстафьев и М.А. Тюков, важно мнение профессионального сообщества, наличие определенных компетенций и серьезных заделов, поэтому, признавая несомненную важность и значение указанных аспектов для деятельности, связанной с использованием НС и ИИ, их проработку необходимо оставить для специалистов. Очевидно, что тема актуальна и ожидает своих решений от медийного сообщества.

Учебное пособие посвящено различным областям применения нейросетей и искусственного интеллекта – созданию контента и каналов коммуникации, сопровож­дению этих каналов, подробному разбору аналитических инструментов.

Логично, что книга начинается с главы-рассуждения о первом шаге в конструи­ровании рекламного обращения – создания контента, редактирования изображений, видео, аудио, уникального текста, анимации. Далее повествуется о каналах коммуникации, в частности о подкастах – аудио- или видеоматериалах, которые распространяются через Интернет. После краткого теоретического и исторического экскурса речь идет о применении популярных НС для создания подкастов, блогов, сообществ в социальных сетях, открытия и сопровож­дения сайтов. Авторы пособия не предлагают читателям-студентам самим запускать мобильные приложения, конечно, нужны определенные навыки и компетенции в этой сфере, но дают возможность познакомиться с шаблонами, позво­ляющими соз­давать приложения быстрее и дешевле.

Особый интерес представляют главы, посвященные образовательным возможностям и преобразованию информации. В заключительной главе описывается процесс поэтапного создания рекламной продукции: разработке логотипов (и даже собственного аватара), визуализации и концептуализации рекламного образа (дизайна) с помощью искусственного интеллекта, а также редактированию рекламных сообщений.

В учебном пособии В.А. Евстафьева и М.А. Тюкова представлены яркие, наглядные примеры рекламных кампаний, созданных с привлечением ИИ, приведен подробный список использованных и рекомендуемых источников, составлены словарь терминов и перечень нейросетей.

Трехсторонняя модель долгосрочного равновесия

На рубеже XX и XXI вв. медиа сформировались в полноценную отрасль экономики и, закономерно, возникла необходимость анализа эффектов, оказываемых медиафирмами на экономику. На каждом из уровней влияния устойчивое развитие получила экономическая теория рекламы. В монографии С.А. Вартанова «Экономическая теория рекламы: эффекты и модели» проанализированы научные взгляды и подходы к пониманию феномена рекламы и эффектов от ее воздействия на различных уровнях экономики, предложена трех­уровневая классификация экономических эффектов рекламы. Книга предназначена преподавателям, студентам и аспирантам, исследователям рекламы, экономистам, математикам и социологам, медиапрактикам и медиаэкспертам, а также широкому кругу заинтересованных читателей. Целью настоящей монографии автор определяет синтез подходов к изучению рекламы в различных науках: теории медиа, экономике, социологии, истории, психологии, а также обогащение взглядов на рекламу идеями и моделями из математической экономики.

Автор построил единую классификацию существующих на текущий момент методологий и подходов к анализу влияния рекламы на рынок на всех возможных уровнях и изложил основные результаты, полученные при их применении. В зависимости от того, на агентов какого уровня влияет появление рекламы на рынке, были выделены первичные, вторичные и третичные эффекты – в подтверждение приведены многочисленные междисцип­линарные исследования.

Для моделирования рыночного поведения медиафирм обычно используют модели двусторонних рынков (при соединении методологии моделирования классических рынков с моделями медиаэкономики, где реклама является уже полноценным товаром), однако такой подход не позволяет исследовать механизмы влияния медиакоммуникационной индустрии. Чтобы полноценно учесть вклад каждой из сторон рынка медиакоммуникационного продукта – производителей-рекламодателей, медиафирм, производящих общественно значимое содержание и доводящих рекламу до аудитории, а также потребителей, С.А. Вартанов предлагает методологию построения моделей нового типа – моделей трехстороннего рынка.

Трехсторонний рынок представляет собой «минимальную» с точки зрения ко­личества типов экономических агентов теоретико-игровую микроэкономическую модель меж­отраслевых связей, затрагивающих посредством рекламы медиаиндустриальное производство. В рамках анализа тенденций и закономерностей развития национальной медиасистемы как совокупности всех медиапредприятий модель трехстороннего рынка позволяет определить характерис­тики и свойства долгосрочного равновесия, прогнозировать долгосрочные стратегии компаний-соперников и партнеров из производственного сектора, а также реакцию потребителей. Эти аргументы позволяют считать экономическую теорию рек­ламы и предлагаемые ею модели одним из перспективных направлений в формирующемся корпусе математико-экономических методов исследования.

Описанные в монографии каналы взаи­мосвязи рекламы, как основного инструмента управления спросом, с отраслями и секторами экономики представляют собой ключевые направления, по которым медиа (и медиасистема), с одной стороны, интегрированы в экономику и общество в целом и, с другой стороны, могут оказывать значимое и многостороннее влияние на них. С.А. Вартанов отмечает, что, несмотря на все многообразие математических моделей и применяемого в них теоретического аппарата (различные разделы теории игр, теория оптимизации, эконометрика), в основе классификации методологий анализа и исследования рекламы должны лежать качественные особенности механизмов воздействия рекламы на общество и рынок. Таким образом, отправной точкой для построения такой классификации может служить место рекламы в медиасистеме, потому что именно посредством медиа реклама попадает к своему конечному адресату – потребителю, являющемуся представителем аудитории медиа

В монографии предлагается трехуровневая классификация экономических эффектов рекламы и описывающих их моделей: первичные (воздействие на конечных потребителей), вторичные (рекламный инструментарий фирм и их рекламные стратегии) и третичные (влияние рекламы на рынок в целом).

Автор выявляет, что краткосрочные и долгосрочные первичные эффекты рек­ламного воздействия могут различаться в зависимости от того, по какому каналу доставки информация попала к потребителю. В главе, посвященной медиазависимым вторичным эффектам, реклама анализируется как часть стратегии фирм. Речь идет о эффектах статического и бессрочного характера, индивидуального и конкурентного уровня. В соответствии с временным горизонтом действия вторичных эффектов выделены три принципиально отличных класса эффектов: статические (вневременные), краткосрочные и долго­срочные. Каждый канал доставки рекламы до потребителя – это фирма-посредник, предоставляющая производителю определенного рода услуги: либо размещение его рекламных сообщений (медиафирмы, сейлз-хаусы), либо перепродажа его товаров и организация самостоятельных рекламных и промоакций (ритейлеры). Возникновение подобного рода производственных цепочек, основанных на взаимодействии производителей и посредников, порождает класс экономических эффектов рекламы как общественного института более высокого уровня – третичные эффекты. Рассмат­ривая рекламу как основу структурных и институциональных изменений рынка, автор классифицирует динамические третичные эффекты в маркетинговых каналах, представляет многосторонний рынок как результат третичных медиа­-эффектов, формулируя принципы моделирования и глобальные свойства равновесий.

В современном мире медиа встроены в рекламный рынок как один из ключевых элементов системы взаимодействия рек­ламодателей и потребителей. Раскрывая сущность этого процесса, С.А. Вартанов подходит системно к анализу моделей взаимодействия медиа и других отраслей экономики, а также медиасистемы – как совокупности производителей, распространителей и потребителей медиаконтента, как медиакоммуникационной индустрии, как неотъемлемой части экономики России.

Дата поступления в редакцию: 17.07.2023
Дата публикации: 20.08.2023

Читать статью