Архив

Развитие стриминговых сервисов в условиях цифровых трансформаций медиасистемы России

Дарьяна Бабына

Ссылка для цитирования: Бабына Д.А. Развитие стриминговых сервисов в условиях цифровых трансформаций медиасистемы России // Меди@льманах. 2023. № 6 (119). С. 85−92. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2023.8592



УДК 654.197:338:004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2023.8592
EDN: VUEENA

© Бабына Дарьяна Александровна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), daribabyna@gmail.com

Ключевые слова: стриминговые сервисы, онлайн- кинотеатры, медиасистема России, OTT-сервисы, цифровизация.

В статье рассматривается поэтапное становление стриминговых сервисов – цифровых вещателей, оказавших значительное влияние на медиапотребление россиян. Автор анализирует стадии эволюции стримингов как части системы распространения контента и совершенствования их бизнес-моделей.

 

Предпосылки исследования и его актуальность

Процесс цифровизации, вызвавший развитие широкополосного доступа к Интернету, совершенствование стационарных и портативных устройств, обеспечивающих беспроводное подключение пользователей к глобальной Сети, считается значительным фактором становления современной медиасистемы России (Вартанова, 2013). В 2001 г. в стране насчитывалось 4,3 млн пользователей Интернета¹, в 2022 г. – уже 130 млн, т.е. почти 90% населения страны², что, безусловно, оказало влияние на медиа­практики россиян. Согласно исследованию Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), объем экономики российского сегмента Интернета в 2022 г. составил 12,2 трлн руб. (на 29% больше, чем в 2021 г.), 73,6 млрд из которых пришлось на цифровой контент³. Аналитические отчеты за 2020–2022 гг. указывают на снижение интереса аудитории к телесмотрению при росте потребления аудиовизуального контента онлайн или в гибридном формате и на рост интереса к видеоформату⁴.

Самостоятельные цифровые площадки, которые позволяют распространять не только пользовательский контент, но и созданный телевизионными и кинопроизводителями (Эль-Бакри, 2022), называют по-разному, в соответствии с терминологией регулирующих ведомств или необходимостью обратить внимание на некоторые свойства платформ. Понятие «аудио­визуальные сервисы» используется в реестре Роскомнадзора, термины «видеосервисы» и «онлайн-кинотеатры» акцентируют внимание на контентных свойствах платформ, «OTT-сервисы» связаны с методом доставки данных по сети Интернет, «VoD-сервисы» описывают возможность предоставлять видео по запросу, «стриминговые сервисы», «стриминговые платформы», «стриминги» обозначают сервисы или платформы потокового вещания. Во избежание терминологической путаницы сервисы трансляции музыки и аудиоконтента называют «музыкальными стримингами», их мы в этом исследовании не касаемся. Указанные понятия используются участниками индустрии как синонимичные, и поскольку список рекомендованных терминов, подготовленный Минкомсвязи (Минцифры) в 2015 г. не предлагает единого варианта для наименования самих платформ, мы, также считая их синонимами, предпочитаем, однако, для обозначения всего сегмента использовать термин «стриминговые сервисы», или «стриминги».

Важно отметить, что в связи с системной нехваткой релевантных данных о демографии и географии подписчиков нам видится возможным лишь оперировать заявлениями экспертов в публичном поле. Поэтому мы понимаем стриминговые сервисы как медиакомпании федерального уровня, доступные для пользователей не только в столице, но и во всех городах России, где существует техническая возможность для подключения к ним.

 

Влияние цифровизации на развитие медиасистемы России: теоретические вызовы

Сегодня исследователи придают особое значение технологическому аспекту развития медиасистемы (Демина, 2010; Vartanova, Vyrkovsky, Smirnov, Makeenko, 2016; Вартанова, Вырковский, Макеенко, Смирнов, 2017; Вартанова, 2023), в частности темпам цифрового развития территории, уровню цифрового неравенства и цифровому капиталу (Vartanova, Gladkova, Lapin, Samorodova et al., 2021; Вартанова, Гладкова, 2021).

Актуальным становится вопрос об обновлении теоретического аппарата – появляются термины, характеризующие трансформационные процессы («пересборка», или реструктуризация медиасистемы, «медиаметаморфоз») и практики взаимодействия человека и медиа («медиапотребление», «биндж-вотчинг», «думскроллинг») (Pilipets, 2019; Вартанова, 2023; Дунас (ред.), 2021; Полуэхтова, 2022).

Осмыслению подвергаются также обстоятельства появления в отечественной медиаиндустрии новых крупных игроков – медиаплатформ и экосистем (Срничек, 2020; Вартанова, 2022), предоставляющих как доступ к большим данным об аудитории, так и широкое разнообразие клиентских предложений (Пахалюк, 2018; Вартанова, 2021).

Представляя собой новый тип бизнес-модели, включающий использование алгоритмизированных систем рекомендаций – с целью удержать аудиторию, увеличить время и глубину взаимодействия человека и контента (Салихова, Вартанов, Гладкова, Дунас, 2022), – медиаплатформы и экосис­темы расширяют границы медиасистемы, формируя, с одной стороны, новый пул ее субъектов, а с другой – стимулируя развитие уже имеющихся (Вартанова, 2021). В связи с этим инновационные технологии несправедливо считать единственным фактором, способствующим развитию платформ. Возросшие требования к объему контентного наполнения цифровых площадок стимулировали эволюцию производства видеоконтента, изменив стратегии компаний-производителей (Эль-Бакри, 2022; Шестерина, 2022).

Развитие цифровых платформ, в особенности стриминговых сервисов, напрямую связано с преобразованиями в медиа­потреблении. Так, сегодня россияне наращивают время видеопотребления онлайн, причем отдают предпочтение видео высокого качества, размещенному в социальных сетях, на видеохостингах и в онлайн-кинотеатрах, обращаясь чаще к просмотру фильмов (77%) и сериалов (55%) (Щепилова, Круглова, 2019; Полуэхтова, 2022). При этом стриминговые сервисы остаются мало­изученными в контексте трансформации медиасистемы России. Наибольшее внимание отечественных исследователей направлено на изучение онлайн-кинотеатров как сегмента медиасистемы, развившегося в период пандемии COVID-19 в качестве цифровой альтернативы кинотеат­рам (Денисова, Колосова, 2020; Антонова, Елисеева, 2022).

Исследовательский вопрос данной статьи сконцентрирован вокруг попытки выявить и систематизировать основные этапы и тенденции развития стриминговых сервисов в России с момента их появления до 2023 г.

 

Основные этапы развития стриминговых сервисов

В России развитие легальных онлайн-сервисов, позволяющих смотреть кино, сериалы и телепрограммы в Интернете нелинейно, пришлось на конец 2000 гг., что стало начальным этапом становления стриминговых сервисов в стране. Первым отечественным онлайн-кинотеатром стал Tvigle, открытый в 2007 г., в 2009 г. к нему присоединился сервис YotaPlay (с 2014 г. – Okko). В 2010 г. были запущены платформа ivi (с 2022 г. – «ИВИ») и «Видеоморе» (онлайн-вещатель телеканала СТС, с 2019 г. – more.tv), в 2011 г. на рынок вышел зарубежный стриминг Megogo, а в последующие два года свои услуги предоставили еще около 20 сервисов.

Поскольку состояние интернет-связи в России уже позволяло транслировать видео в высоком разрешении, конкурентная среда в сфере распространения видеоконтента перестроилась. Телеканалы стали размещать записи программ на своих сайтах (Макеенко, Шацкая, 2022), развились «пиратские» сервисы, предоставив доступ не только к скачиванию, но и к онлайн-про­смотру видео, появились видеопле­еры в социальных сетях, содержавшие как легальный (часто – пользовательский), так и нелегальный контент. Сохранялась продажа физических носителей. Способы распространения аудиовизуального контента на начальном этапе становления стриминговых сервисов представлены на рисунке.

 

Появление телевизоров с функцией Smart-TV и развитие мобильного интернета способствовали эволюции онлайн-киноплатформ в начале 2010 гг., в связи с чем к 2013 г. рынок стримингов показал рост на 39,8% по сравнению с 2012 г., а его объем составил 1,65 млрд руб. (см. табл. 1). К середине 2010 гг. сформировалась структура рынка, характеризующаяся наличием компаний-лидеров (ivi с 28% рынка, Play – с 16%, «Видеоморе» и Tviggle с 13% у каждого).

 

Таблица 1. Динамика объема рынка российских стриминговых сервисов, по годам

Источник: составлено автором по данным TelecomDaily.

 

Второй этап развития рынка OTT-сервисов пришелся на конец 2010 гг. и был связан с ростом производства оригинальных фильмов и сериалов. Эксклюзивный отечественный контент стал основой стратегии платформы Start, созданной в 2017 г. продакшн-компанией Yellow, Black & White, и открытого в 2018 г. сервиса «ТНТ-Premier».

Другой тенденцией, способствовавшей стимулированию российского рынка стриминговых сервисов, стала покупка стримингов крупными медиакомпаниями и компаниями-экосистемами. Так, в 2018 г. Rambler Group приобрел Okko, «Ростелеком» представил сервис Wink, а холдинг «Газпром-Медиа» – «ТНТ-Premier». В 2019 г. на базе видеосервиса СТС «Видеоморе» был запущен онлайн-кинотеатр more.tv, позицио­нировавшийся как стриминг медиахолдинга НМГ. Тенденция продолжилась и в 2020 г.: мобильный оператор «Мегафон» приобрел 33,8% в группе компаний Start, увеличив в 2021 г. свою долю до 50%, а МТС в 2021 г. создал онлайн-кинотеатр KION.

В 2020 г. конкуренция на рынке возросла в связи с приходом в Россию Netflix – самого популярного глобального стримингового сервиса, насчитывавшего в тот момент более 200 млн подписчиков. Официальным партнером Netflix стал медиахолдинг НМГ, обеспечивавший как корректную правовую адаптацию платформы к работе в России, так и русификацию контента. Сервис также добавил в библиотеку картины отечественного производства, среди которых были сериалы, транслировавшиеся российскими телеканалами и стримингами.

Третий этап развития стриминговых сервисов начался в 2020 г., в период пандемии COVID-19, когда переход людей на удаленную работу и закрытие кинотеат­ров способствовали домашнему цифровому медиапотреблению аудиовизуального контента по всему миру (Бабына, 2022). Тогда российские стриминги привлекли к себе внимание, предоставив пользователям возможность подписки на первый месяц пользования за 1 руб. Однако темпы рос­та рынка OTT-сервисов в 2020 г. снизились относительно 2019 г., хоть и незначительно (см. табл. 1). Резкий спад пришелся на 2022 г. – рост рынка тогда составил 4,97%. Лидером стал сервис «Кинопоиск», на втором месте расположился «Иви», на третьем – Wink.

В 2022 г. продолжились покупки стримингов медиакоммуникационными компаниями. Так, «Ростелеком» (Wink) и НМГ (more.tv) заключили соглашение об объеди­нении своих видеосервисов, завершилось слияние сервисов Start и «Мегафон-ТВ». Данные сделки усилили рост влияния телекоммуникационных компаний в медиа­системе России (Вартанов, 2023).

Возобновилось и соперничество с «пиратами»: если с 2018 по 2021 г. рынок нелегальных сервисов снижался, то в 2022 г. он впервые за долгое время продемонстрировал рост⁵. Способствовал этому уход иностранных сервисов с российского рынка (Netflix, Megogo), а также окончание срока действия договоров о трансляции западного контента, из-за чего в 2022–2023 гг. чис­ло американских и европейских картин в библиотеках контента легальных сервисов сократилось – их место заняли азиатские.

Платформы, в свою очередь, продолжили производить оригинальные проекты в 2020–2021 гг., привлекая новых подписчиков посредством продвижения эксклюзивного контента. Подобную стратегию демонстрировали сервисы KION, «Кинопоиск», Wink и more.tv, Start и Premier, что сформировало главную тенденцию развития рынка стриминговых сервисов к концу 2023 г. – замещение западного контента и приобретение сервисов компаниями-телекомами.

Таким образом, становление стриминговых сервисов в России проходило в три этапа. Первый этап (2007–2016 гг.) характеризовался появлением платформ и их конкуренцией с традиционными и нелегальными способами распространения видеоконтента. Второй этап (2017–2019 гг.) был связан как с развитием технологий, так и с рыночным «переделом собственности» – покупкой стримингов медиакоммуникационными компаниями, приходом западных гигантов и производством отечественных картин для трансляции на платформах. Третий этап (2020 – наст.вр.) можно назвать кризисным в связи с пришедшейся на этот период пандемией, осложнившей производство контента, и новой геополитической ситуацией, повлиявшей как на общую архитектуру рынка, так и на наполнение биб­лиотек контента сервисов.

 

Совершенствование бизнес-моделей стриминговых сервисов

Традиционно выделяют четыре основные бизнес-модели стриминговых сервисов: рекламную – AVOD, подписную – SVOD, модель аренды контента – TVOD и продажи цифровой копии контента – EST (Эль-Бакри, 2021). Российские онлайн-кинотеатры преимущественно использу­ют смешанные модели, однако при рассмот­рении трансформаций поведения компа­ний на рынке можно выделить два основ­ных этапа развития бизнес-моделей стримингов.

На первом этапе (2007–2016 гг.) доминировала рекламная модель, открыва­ющая бесплатный доступ к контенту. По ней работал первый отечественный стриминговый сервис Tviggle, что обуславливалось отсутствием у российских пользователей привычки оплачивать доступ к контенту.

К 2013 г. значительный рост показала модель покупки контента (с 80 до 360 млн руб.)⁶. С 2015 г. стало возможным говорить о начале перехода к следующему этапу – платформы начали внедрять подписку на доступ к расширенной версии библиотеки контента без рекламы, переходя к SVOD или комбинированной модели монетизации.

Второй этап (2016 – наст.вр.) характеризуется доминированием платной модели, в особенности – подписной. В 2016 г. суммарный доход стримингов от платной модели впервые превысил рекламный, составив 50,6% (4 217,3 млн руб.) от общего объема рынка, и впоследствии стабильно превосходил по уровню доходности рек­ламной рынок (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Динамика развития бизнес-моделей онлайн-кинотеатров по уровню дохода

 

Второй этап характерен развитием уникальных потребительских предложений, определяющих конкурентные преимущества сервисов. При их формировании стриминги следовали стратегии подписания договоров об эксклюзивной дистрибуции зарубежного контента или производства собственных картин, к которой первыми обратились сервисы Start и Premier, а затем more.tv, KION и др. К 2022 г. все лидиру­ющие сервисы адаптировали свои бизнес-модели к новой реальности и начали создавать эксклюзивные проекты. Сегодня очевидно доминирование подписной модели монетизации.

Главной тенденцией начала 2020 гг. стало формирование пакетных предложений и линеек тарифов: от комплексов услуг (например, пакет «Яндекс.Плюс») до возможности получить доступ к контенту сразу нескольких стримингов по сниженному тарифу (модель Wink и Amediateka).

 

Выводы

Очевидным драйвером роста рынка стриминговых сервисов в России является цифровизация. Рост скорости интернет-соединения, развитие цифровой инфраструктуры, включающей в себя возможность легко оплачивать подписку через автоматические платежи и онлайн-банкинг, сделали сервисы технологически доступными.

Сохраняя присутствие на рекламном рынке в качестве как рекламодателей, так и рекламных площадок, наращивая взаимодействие с компаниями-производителями фильмов и сериалов, параллельно являясь онлайн-вещателями, OTT-сервисы становятся неотъемлемой частью медиапотребления россиян. Сегодня представляется справедливым говорить о стримингах как о компаниях, символизирующих цифровой виток развития отечественной медиасистемы, встроившейся как в структуру производства и распространения видеоконтента, так и в ежедневную рутину взаимодействия россиян с медиа.

 

Примечания

¹ В 2001 г. в РФ было 4,3 млн постоянных пользователей Интернета // РБК. 2002. Март, 04. Режим доступа: https://www.rbc.ru/economics/04/03/2002/5703bec39a7947afa08cce25 (дата обращения: 15.10.2023).

² Дмитрий Чернышенко: Сегодня в России насчитывается около 130 миллионов интернет-пользователей – это практически 90% населения / Правительство России. 2022. Сент., 22. Режим доступа: http://government.ru/news/46639/ (дата обращения: 15.10.2023).

³ Экономика Рунета / Цифровая экономика России 2022/2023. Режим доступа: https://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 15.10.2023).

⁴ Ачкасова К. Медиапотребление в 2022 / Mediascope. 2023. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/e20/5xy943jkri4ngauf1t1stsr0877w3jn5/CSTB_медиа­потребление.pdf (дата обращения: 15.10.2023).

⁵ Россияне стали больше интересоваться пиратским контентом в Интернете // Ведомости. 2022. Июль, 21. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/news/2022/07/21/932338-rossiyane-stali-bolshe-interesovatsya-piratskim-kontentom (дата обращения: 15.10.2023).

⁶ Российский рынок онлайн-кинотеатров по итогам 2013 года. Режим доступа: https://adindex.ru/files2/access/2014_03/107698_Report.pdf (дата обращения: 15.10.2023).

 

Библиография

Антонова В.Г., Елисеева Ю.А. Рынок OTT-сервисов в России: состояние и перспективы развития // Петербург. эконом. журнал. 2022. № 1–2. С. 61–66. DOI: 10.24412/2307-5368-2022-1-2-61-66

Бабына Д.А. Развитие стриминговой платформы Disney+ в период пандемии COVID-19 // Меди@льманах. 2022. № 4 (111). С. 58−69. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2022.5869

Вартанов С.А. К вопросу выбора подходов к экономико-социологическому анализу медиакоммуникационной индустрии // Изв. ДВФУ. Экономика и управление. 2023. № 1. С. 47–70. DOI: 10.24866/2311-2271/2023-1/47-70

Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813

Вартанова Е.Л. Пересборка медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Меди@льманах. 2023. № 3. С. 8–16. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2023.816

Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М.: МедиаМир, 2013.

Вартанова Е.Л. Цифровой капитал как гибридный капитал: к вопросу о новых концепциях медиаисследований // Меди@льманах. 2021. № 4. С. 8–19. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2021.819

Вартанова Е.Л, Вырковский А.В., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Индустрия российских медиа: цифровое будущее: моногр. М.: МедиаМир, 2017.

Вартанова Е.Л., Гладкова А.А. Цифровое неравенство, цифровой капитал, цифровая включенность: динамика теоретических подходов и политических решений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2021. № 1. С. 3–29. DOI: 10.30547/vestnik.journ.1.2021.329

Демина И.Н. Трансформация медиасистемы: общие подходы и технологический аспект // Изв. БГУ. 2010. № 2. С. 159–163.

Денисова А.С., Колосова А.В. Медиапиратство и деятельность стриминговых сервисов в условиях новой реальности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 5. С. 148–167. DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2020.148167

Макеенко М.И., Шацкая А.Д. Телеконференции в новых медиа. Работа телевизионных каналов с эфирным контентом в Интернете. М.: Аспект Пресс, 2022.

Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2021.

Пахалюк С.Ф. Цифровая экосистема современного банка: медиакоммуникационные аспекты (на примере ПАО «Сбербанк России») // Меди@льманах. 2018. № 3. С. 32−42. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2018.3242

Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе // Знание. Понимание. Умение. 2022. № 3. С. 90−107. DOI: 10.17805/zpu.2022.3.8

Салихова Е.А., Вартанов С.А., Гладкова А.А., Дунас Д.В. Алгоритмические рекомендательные системы и цифровые медиаплатформы: теоретические подходы // Информационное общество. 2022. № 6. С. 84−95. DOI: 10.52605/16059921_2022_06_84

Срничек Н. Капитализм платформ. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.

Шестерина А.М. Влияние технологий искусственного интеллекта на видеопроизводство в сфере продвижения сетевого контента // Вестн. Южно-Уральск. гос. ун-та. Сер.: Социально-гуманитарные науки. 2022. Т. 22. № 1. С. 108−113. DOI: 10.14529/ssh220114

Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. № 2. С. 342–354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354

Эль-Бакри Т.В. Развитие российской аудиовизуальной индустрии на этапе цифровой трансформации // Меди@льманах. 2022. № 6. С. 96–106. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.96106

 

Hallin D., Mancini P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. New York: Cambridge University Press.

Pilipets E. (2019) From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer. Social Media + Society 5 (4): 1–13. DOI: 10.1177/2056305119883426

Vartanova E., Vyrkovsky A., Smirnov S., Makeenko M. (2016) The Russian Media Industry in Ten Years: Industrial Forecasts. Westminster Papers in Communication and Culture 11 (1): 65–84.

Vartanova E., Gladkova A., Lapin D., Samorodova E. et al. (2021) Theorizing Russian Model of the Digital Divide. World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies 1: 5–40. DOI: 10.30547/worldofmedia.1.2021.1

Дата поступления в редакцию: 17.11.2023
Дата публикации: 20.12.2023