Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Простякова В.А. Гудвилл-коммуникации в структуре корпоративной социальной ответственности // МедиаАльманах. 2019. № 6. С. 14−21.
DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2019.1421
© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru
© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru
Исследованию как корпоративной социальной ответственности, так и гудвиллу посвящено немало работ отечественных и зарубежных исследователей. Среди ключевых работ необходимо отметить основные исследования гудвилла, проведенные П.Д. Ликом (1921), Р.Х. Нельсоном (1953), Л.Р. Дикси и Ф. Тиллардом (1976), Б. Барлевом (1973), Ф.Х. Эпштейном (2006), А.Х. Слейтером (1995); труды Е.А. Ершовой (2013), анализирующей исторические аспекты становления гудвилла, А.А. Карпычевой (2010), рассматривающей классификацию гудвилла, В.И. Захаровой (2014), изучающей медиативные средства деловых коммуникаций; работы представителей московской научной школы, исследователей корпоративной социальной ответственности М.Г. Шилиной (2017), Л.Н. Федотовой (2014), посвященные взаимоотношениям связей с общественностью, рекламы, журналистики и «корпоративной социальной ответственности», Е.Ю. Благова (2010), Е.Л. Вартановой, Н.В. Ткачевой (2008), М.Г. Шилиной, С.А. Вартанова (2019), рассматривающие категорию доверия в гибридных коммуникациях; работы зарубежных теоретиков: А. Керолла (1991), Р. Фридмана (1970).
Понятие «гудвилл» (goodwill) можно рассматривать с трех позиций: экономической, юридической и коммуникационной. Так как гудвилл исследуют экономисты, юристы, медиааналитики, социологи, изучение данного феномена является междисциплинарным. Мы рассматриваем влияние корпоративной социальной ответственности (КСО) на формирование гудвилла с точки зрения коммуникаций.
Таким образом, можно определить следующие цели данного исследования: рассмотреть предпосылки возникновения гудвилла, корпоративной социальной ответственности, проанализировать их взаи мосвязь и влияние на деятельность современной компании.
Впервые понятие «гудвилл» было упомянуто в 1571 г. в одной из лекций, прочитанных в Лондонской школе экономических и политических наук. Следующим упоминанием можно считать лекцию, прочитанную Френсисом Мором в 1891 г. в Эдинбурге. В этой лекции Ф. Мор с сожалением отмечал, что не представляется возможности цитировать какого-нибудь автора, имеющего работы по указанной теме, в связи с полным отсутствием информации по предмету (цит. по: Ершова, 2013: 7). В связи с развитием промышленности в конце XIX − начале XX в., гудвилл стал развиваться более активно, так как он стал интересовать предпринимателей, инвесторов, акционеров компаний.
Самым известным определением гудвилла считается определение лорда Элдона: «...гудвилл... это не что иное, как вероятность того, что старые заказчики, пользующиеся услугами бизнеса, вновь обратятся к этому бизнесу». В 1901 г. лорд Линдли уточнил определение гудвилла как «...вещь, которую очень легко описать, но которую трудно уточнил определение. Это доходы и преимущества, полученные от доброго имени компании, ее репутации и связей. Именно это и привлекает клиентов к той или иной компании. Именно это отличает сложившийся бизнес от вновь образованного» (цит. по: Ершова, 2013: 9). Дословно в переводе с английского понятие «гудвилл» (goodwill ) означает «добрая воля».
Несмотря на различные подходы к трактовке гудвилла, следует отметить, что чаще всего гудвилл понимается как деловая репутация. В бухгалтерских документах гудвилл определяется в виде разницы между покупной ценой и стоимостью всех активов и обязательств компании1.
Гудвилл − один из наиболее ценных по стоимости нематериальных активов. Как и у любого актива, его стоимость может быть положительной или отрицательной, увеличиваться или уменьшаться, обесцениваться в зависимости как от внешних, так и от внутренних факторов.
Р.Х. Нельсон (1953: 493) одним из первых выделил следующие компоненты гудвилла: список клиентов, организационные расходы, расходы на развитие бизнеса, товарные знаки, фирменные наименования и бренды, секреты производства и секретные формулы, патенты, авторские права, лицензии, договоры франчайзинга, возможность получения сверхприбылей.
Дж.Р. Кэтлетт и Н.О. Олсон (1968: 76) предлагают более расширенный вариант компонентов гудвилла: сильная управленческая команда, выдающийся менеджер по продажам или отдел продаж, слабость менеджмента конкурирующих компаний, эффективная реклама, наличие секретных производственных процессов, доброжелательные трудовые отношения, высокие кредитные рейтинги, полученные вследствие установившейся репутации, тренинговые программы для сотрудников, благоприятное сотрудничество с другими компаниями, стратегическое местоположение, благоприятное для бизнеса нормативно-правовое регулирование.
Согласно стандартам, уточненным в 1991 г. Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA2), в понятие «гудвилл» входят следующие показатели: авторитетность и известность компании, обширная база лояльных клиентов, проверенная сеть поставщиков и деловых партнеров, местонахождение, номенклатура производимой продукции, узнаваемость торговой марки, отработанные каналы сбыта продукции.
Как мы видим, в собственно экономических характеристиках обнаруживается коммуникационная компонента, фиксирующая отношения с клиентами, со знаковой целевой аудиторией. Гудвилл с самого начала рассматривался исследователями прежде всего как нематериальный актив, и стадии его развития, которые, в частности, выделяют Я. Динг, Дж. Ричард, Х. Столовый (2008) определяются с экономической точки зрения. Авторы фиксируют четыре основных этапа:
На первых двух этапах гудвилл не считался активом и подлежал списанию. В настоящее время гудвилл стал рассматриваться как актив, который может принести фирме существенные выгоды.
Благодаря гудвиллу понятие «деловая репутация» приобрело оттенок экономической категории и стало восприниматься как материальная ценность, имеющая конкретный финансовый эквивалент. И если ключевыми факторами, влиявшими на капитализацию компании, являются ее прибыль и рост продаж, то сегодня все чаще в основе экономического успеха лежит восприятие инвесторами перспектив компании, ее корпоративного статуса и социальной ответственности. Рост репутации автоматически ведет к повышению капитализации фирмы, а коммуникационная компонента приобретает все большее значение.
Некоторые исследователи рассматривают гудвилл в системе деловых коммуникаций. Медиативный процесс, протекающий на стыке репутационного менеджмента, имиджмейкинга, бренд-менеджмента, а также формирования стиля и известности какой-либо личности или организационной системы, протекает эффективно в случае интеграции компонентов гудвилл-коммуникации (Захарова, 2014: 65). Стоит отметить, что связи с общественностью являются социальной коммуникацией, которую можно отнести к гудвилл-коммуникации. Социальные коммуникации подразделяют на коммуникацию публичную и непубличную. Публичная коммуникация − вид социальной коммуникации, которая имеет открытый общественный статус, реализуется в публичном пространстве. Непубличная коммуникация − вид социальной коммуникации, не имеющей открытого общественного статуса (Шилина, 2012:198). Также стоит отметить, что гудвилл не является отстраненным активом, существующим сам по себе, он связан с медиативным процессом, происходящим в любой компании. Так как деловая репутация является компонентом гудвилла, он косвенно вовлечен в медиативные коммуникации компании.Более того, он представляет собой компонент, вокруг которого и складываются медиативные коммуникации, в которые вовлечены деловые коммуникации, связи с общественностью и маркетинговые, рекламные коммуникации.
Примечательно, что Институт изучения репутации (Reputation Institute) выделил основные макротренды в развитии корпоративной репутации в 2019 г., и в этом списке элементы КСО занимают несколько основных позиций3.
В России гудвилл стали изучать в конце 1990 гг., и связано это было с появлением международных компаний на российском рынке (в бухгалтерском учете гудвилл начал фигурировать с 2000 гг.). Но сейчас с переходом на международные стандарты финансовой отчетности (МСФО), размещений акций на IPO, появлением стандартов корпоративных социальных отчетов, отечественные компании уделяют феномену гудвилла больше внимания. Например, с июля 2016 г. Госкорпорация «Росатом» первой в России начала использование автоматизированную систему расчета индекса деловой репутации и формирования рейтинга поставщиков атомной отрасли.
Как отметил генеральный директор «Фогсофта», подразделения «Росатома», Михаил Фогилев: «Обычно риск заключения контракта с недобросовестным поставщиком оценивается как Булева алгебра − да и нет: если организация уже попала в реестр недобросовестных поставщиков, то ее не допускают до участия в торгах, а не попала − участвуй, сколько хочешь. Система, созданная для “Росатома”, использует математический аппарат, который позволяет переводить нарушения поставщиков в баллы и использовать для оценки заявки участника на торгах критерий ”негативная деловая репутация”»4.
Существуют как различные подходы к определению гудвилла, так и многочисленные способы оценки гудвилла. Классическими методами оценки считаются метод экспертной оценки, метод избыточных прибылей. Кроме того, рейтинги, которые составляют журнал Fortune, газета Financial Times, различные индексы, например, рейтинг Доу Джонса по наиболее финансово устойчивым компаниям (The Dow Jones Sustainability Index) и т.д.
В России гудвилл соотносят с деловой репутацией, но это не совсем корректно, поскольку деловая репутация является составляющей гудвилла. Отметим, что составляющие гудвилла могут варьироваться, поэтому феномен гудвилла до сих пор остается малоизученным, а исследования в этой области, учитывая непростую природу гудвилла, носят междисциплинарный характер. Исследований, посвященных анализу корпоративной социальной ответственности как одного из компонентов гудвилла, способного не только влиять на развитие компании, но и на стоимость этого актива, в России пока не проводились. Эта статья попытка соотнести эти два понятия и попытаться определить точки соприкосновения и факторы влияния КСО на гудвилл и технологий связей с общественностью на гудвилл.
В настоящее время корпоративная социальная ответственность – это не только деятельность по формированию лояльности среди сотрудников компании, она вышла на метауровень в управлении компанией, косвенно влияя на деятельность компании, ее деловую репутацию, гудвилл. С появлением международных стандартов отчетности КСО, многие компании стали не просто публиковать общий годовой отчет с включением раздела «Социальная ответственность компании» или «Управление корпоративной социальной ответственностью», но давать отчеты по определенному стандарту, разработанному различными международными организациями (например, британским Институтом социальной и этической отчетности). Данный отчет представляет собой документ, в котором компания публикует данные о результатах социальной политики, экологической стабильности, корпоративном управлении. Существует несколько видов международных стандартов отчетности корпоративной социальной ответственности: АА1000 AS, ISO 26000, SA 8000, GRI. Отметим, что в России пока нет единого, универсального вида социального отчета, пока применяется стандарт социальной ответственности организации CSR-2008.
Понятие «корпоративная социальная ответственность» стало активно применяться в начале 1970 гг. Синоним термина – понятие «стейкхолдеры» (заинтересованные стороны), лица, на которые оказывает влияние деятельность организации. Это влияние опосредованно коммуникационными методами, в том числе и методами связей с общественностью.
К концу XX века были сформированы основные теории корпоративной социальной ответственности:
• Теория корпоративного эгоизма, разработанная М. Фридманом (1970) и Д. Хендерсоном (2003). Основное направление КСО − эффективное использование ограниченных ресурсов с целью максимизации прибыли, действуя при этом в рамках правового поля. Такой подход сводится к ответственности бизнеса исключительно перед своими собственниками (акционерами);
• Теория корпоративного альтруизма, разработанная Комитетом по экономическому развитию США, цель КСО заключается в том, что предприниматели обязаны воздействовать на повышение уровня благосостояния населения;
• Теория разумного эгоизма, по которой КСО сводится к успешному ведению бизнеса, что сокращает потери прибыли в будущем (Киварина,2013).
Нельзя не отметить исследование, проведенное А. Кероллом (1979: 499), который дал одно из классических определений КСО: социальная ответственность бизнеса включает в себя экономические, правовые, этические и дискреционные ожидания, которые общество имеет в отношении организаций в данный момент времени.
С развитием КСО появились и новые подходы – например, М. Виланова, Дж. Лозано и Д. Аренас (2009) предлагают рассматривать КСО в следующих направлениях: ответственность, отношения с обществом, отношения с бизнесом, стратегия и отношения с персоналом. В этой модели понятие «ответственность» относится к коммуникационным стратегиям, «отношения с обществом» включают в себя партнерские отношения с различными заинтересованными сторонами, «отношения с бизнесом» охватывают отношения между КСО и основными бизнес-процессами (например, процессом продаж), «стратегия» состоит из концептуальных конструкций, кодов и ценностей КСО внутри организации, «отношения с персоналом» относятся к правам человека и трудовым правилам в организации и строятся на основе наработанных в теории паблик рилейшнз методик.
Теория заинтересованных сторон подчеркивает, что «экономическая и социальная цель корпорации состоит в том, чтобы создавать и распределять повышенное благосостояние и ценность для основных групп заинтересованных сторон, не отдавая предпочтение одной группе» (Clarkson 1995: 112). Согласно этой точке зрения, корпорации также обязаны поддерживать общественные группы, не являющиеся акционерами. То есть речь идет об адекватном прочтении феномена целевой аудитории.
С середины 2000 гг. исследователи начали рассматривать КСО в качестве ресурса, который может не только стать мостиком для отношений с заинтересованными сторонами, но и приносить прибыль от своей деятельности компании (напр., Porter, Kramer, 2006; Becchetti, Ciciretti, Giovannelli, 2013).
В последние годы тенденция к взаимосвязи между гудвиллом и корпоративной социальной ответственностью была зафиксирована в США. Исследования, проведенные американскими учеными, выявили определенное влияние КСО на увеличение или уменьшение гудвилла. Компании, развивающие и поддерживающие корпоративную социальную ответственность способны наращивать гудвилл, а не развивающие − и вовсе лишиться этого ресурса. Необходимо отметить, что гудвилл − единственная компонента, с помощью которой можно реально зафиксировать влияние деловой репутации компании в стоимостном выражении.
Этические, политические и интегративные теории КСО предполагают, что менеджеры в компаниях с развитой корпоративной социальной ответственностью склонны придерживаться более высоких стандартов поведения, потому что у них есть стимул быть честными, заслуживающими доверия и этичными в бизнес-процессах.
В связи с развитием корпоративной социальной ответственности и признанием ее на международном уровне, КСО вышла на одно из первых мест по взаимодействию с гудвилл – стала его дополнением, компонентом в системе оценке нематериальных активов. Таким образом, понятие гудвилл намного шире, чем деловая репутация. Взаимосвязь КСО с гудвиллом дает компаниям не только экономическую, но и социальную стабильность. С. Чо, C. Ли и Р.Дж. Пфайфер (2012) отмечают, что деятельность КСО помогает уменьшить коммуникационную асимметрию между фирмой и ее заинтересованными сторонами. То есть фирмы, которые заботятся о развитии КСО, должны быть более ответственными перед своими партнерами. Эта цель достигается на основе коллаборативной модели КСО, гудвилла и коммуникационной стратегии связей с общественностью.
Рассмотрев различные подходы к определению понятия «гудвилл» и способы его оценки, считаем целесообразным скореллировать гудвилл с теорией связей с общест венностью как междисциплинарного знания. КСО имеет довольно широкий спектр задач, выходящий за рамки традиционных подходов и связанных со многими аспектами общественной жизни: политикой, экономикой, культурой и т.д. В этом смысле можно говорить об интегративном, синергетическом взаимодействии КСО, связей с общественностью и экономической теории, которые существуют в реперных точках этих сфер научного знания, в частности в точке пересечения экономических категорий связей с общественностью как формы коммуникации. Трактуемые в экономической теории проблемы связей с клиентом, деловая репутация, экономическая информация находятся во вполне определенных соотносимых координатах, равно интересующих как исследователей экономики, так и исследователей коммуникаций и связей с общественностью. Таким образом, можно зафиксировать и особый коммуникационный статус гудвилла, который прорастает различными гранями в смежные научные дисциплины. То есть в связях с общественностью можно выделить важную сферу, в которой интересы экономики и интересы коммуникаций находятся в тесном, непосредственном взаимодействии. В статье зафиксирована реальная, существующая связь между экономической парадигмой и современными коммуникационными технологиями: в современных условиях коммуникации становятся элементом экономики. Если раньше эти сферы расходились, то теперь они объективно взаимодействуют и понятие «гудвилл» таким образом становится категорией принадлежащей как к экономической теории коммуникации, так и к теориям коммуникаций и связей с общественностью.
1 ПБУ 14/2007. Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н (ред. от 16.05.2016) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов” (ПБУ 14/2007)» (зарегистрировано в Минюсте России 23.01.2008 № 10975).
2 American Society of Appraisers. Режим доступа: https://www.appraisers.org/
3 What is Driving your Company’s Reputation? Режим доступа: https://insights.reputationinstitute.com/homepage/what-is-driving-your-companys-reputation
4 Информационная система станет одним из основных инструментов оценки рисков при проведении закупок для нужд ГК, ее акционерных обществ и подведомственных ФГУП. Режим доступа: https://fogsoft.ru/press_center/news/sistema-rascheta-indeksa-delovoj-reputacii-dlja-rosatom/
Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюции концепции. СПбГУ: Высш. шк. менеджмента, 2010.
Вартанова Е.Л., Ткачева Н.В. К вопросу о концепции социальной ответственности СМИ в контексте информационной безопасности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2008. № 5. С. 7−18.
Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. М.: Статут, 2013.
Захарова В.И. Медиативные средства деловых коммуникаций // Коммуникология. 2014. № 6. С. 65−68.
Карпычева А.А.Многоаспектная классификация гудвилла // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 17. С. 57−62
Киварина М.В. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности // Приволжск. науч. вестн. 2013. № 12 (28). Ч. 1. С. 70−74.
Федотова Л.Н. Взаимоотношения журналистики и связей с общественностью с обществом – создание системы регуляции // Медиаскоп. 2014. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1487
Хендерсон Д. Нужна ли бизнесу социальная ответственность? // Бизнес и общество. 2003. № 15. С. 24−26.
Шилина М.Г., Вартанов С.А.Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики (к постановке научной проблемы) // МедиаАльманах. 2019. № 1. С. 20−38.
Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета. М.: РИЦ «Северо-Восток»; НИУ ВШЭ, 2012.
Шилина М.Г. Responsible Innovation, ответственные инновации как фактор социальной ответственности корпорации: формируя концептуальную рамку исследования // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2313
Barlev B. (1973) Business Combination and the Creation of Goodwill. Accounting and Business Research 3: 304−308.
Becchetti L., Ciciretti R., Giovannelli A. (2013) Corporate Social Responsibility and Earnings Forecasting Unbiasedness. Journal of Banking & Finance 37 (9): 3654−3668. DOI: 10.1016/j.jbankfin.2013.05.026
Carroll A.B. (1979) A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management Review 4 (4): 497−505.
Carroll A.B. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons 34 (4): 39–48.
Catlett G.R., Olson N.O. (1968) Accounting for Goodwill. AICPA: Accounting Research Study 10: 180−190.
Cho S., Lee C., Pfeiffer R.J. (2012) Corporate Social Responsibility Performance and Information Asymmetry. Journal of Accounting and Public Policy, Forthcoming 32 (1): 71−83. DOI: 10.2139/ssrn.2129509
Clarkson M. (1995) A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review 20 (1): 92−117.
Dicksee L.R., Tilliard F. (1976) Goodwill and Its Treatment in Accounts. New York: Arno Press.
Ding Y., Richard J., Stolowy H. (2008) Towards an Understanding of the Phases of Goodwill Accounting in Four Western Capitalist Countries: From Stakeholder Model to Shareholder Model. Accounting, Organizations and Society 33 (7): 718−755.
Epstein P.H. (2006) The Transfer of Professional Goodwill. Corporate Business Taxation Monthly 8 (3): 40−42.
Friedman M. (1970) The Social Responsibility of Business Is to Increase Its. New York Times Magazine 32−33: 122−126.
Leake P.D. (1921) Goodwill: Its Nature and How to Value It. The Accountant 50 (2041): 81−90.
Nelson R.H. (1953) The Momentum Theory of Goodwill. The Accounting Review 28 (4): 491–499.
Porter M.E., Kramer M.R. (2006) Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review 84 (12): 78−92.
Slater A.H. (1995) The Nature of Goodwill. Australian Tax Review 24 (1): 31−39.
Vilanova M., Lozano J., Arenas D. (2009) Exploring the Nature of the Relationship between CSR and Competitiveness. Journal of Business Ethics 87 (1): 57−69.
